Выставка "Ливай Страусс: История американского стиля", работающая в Музее современного еврейского искусства в Сан-Франциско до 9 августа 2020 года - это несколько музейных выставок в одной. Речь идет об истории джинсов как маркера американской идентичности и об эволюции повседневной моды. Это история еврейского иммигранта в Сан-Франциско. Также выставка рассказывает о силе рекламы и маркетинга.

"Ливай Страусс"- крупнейшая в истории выставка материалов из обширного архива компании. Сами предметы завораживающие и восхитительны: барвинково-синий "AMC Gremlin" 1974 года целиком обитый джинсовой тканью Levi’s; великолепные покрытые денимом чехлы для свитка Торы, включающие отсылки к Сан-Франциско, истории евреев и геев; наряды, которые носили Бейонсе, Мадонна, Джейк Джилленхол, Спайк Ли и Харви Милк; серия забавных полукруглых писем от Кэри Гранта к вице-президенту "Levi’s" с "попрошайничеством"(слово Гранта!); часть Мемориального квилта погибшим от СПИДа, сделанного сотрудниками "Levi’s"; сказочное и изящное бальное платье из денима для трансвеститов из Сан-Франциско; изношенная и очень шикарная кожаная куртка "Levi’s" Альберта Эйнштейна (которую он носил на обложке журнала "Time"); пара удивительно хорошо сохранившихся джинсов "Levi’s" 1890 года, которые сегодня выглядят абсолютно модно; костюмы клоуна и жуткие ковбойских марионеток. Показаны фрагменты из 13 фильмов, демонстрирующие глубинную американскость "Levi’s": "Дикий" (Марлон Брандо), "Неудачники" (Мэрилин Монро), "Американские граффити", "Аутсайдеры", "Клуб "Завтрак"","Назад в будущее", "Ла бамба", "Тельма и Луиза", "Мир Уэйна" (с бонусной ссылкой на "Лаверна и Ширли", поскольку в ролике изображены Уэйн и Гарт, воссоздающие вступительные титры телешоу), "Реальность кусается", "Селена", "Мальчики не плачут" и "Горбатая гора". Телевизионные мониторы показывают четыре десятилетия рекламы "Levi’s".

Выставка начинается с классической истории успеха еврейского иммигранта Штрауса. Леб Штраус родился в Баварии, младшим из семи детей, в 1829 году. Чтобы избежать бедности и антисемитизма, его овдовевшая мать переехала с ним и его сестрой в Нью-Йорк, где некоторые из его старших братьев и сестер уже основали галантерейный бизнес. Леб стал Ливаем и в 1853 году, когда началась золотая лихорадка, двинулся на Запад. Он стал американским гражданином, расширил семейный бизнес и в 1873 году "нашел золото – то есть синее золото", как говорится в сопроводительном тексте музея. Вместе с Джейкобом Дэвисом, эмигрировавшим из Латвии портным-евреем, он запатентовал джинсовые рабочие брюки из денима. (Джинсовые брюки уже существовали, но заклепки, которые добавили прочность и долговечность, были новинкой.) Патент (№ 139,121, выданный 20 мая 1873 года) экспонируется на выставке.

Дэвис продал свою долю Levi Strauss & Co. где-то на рубеже веков. Забавный факт: его потомки теперь управляют "Ben Davis Clothing". На выставке представлены несколько первых пар джинсов "Levi’s", которые первоначально назывались "поясными комбинезонами". У пары 1890 года есть один правый задний карман (левый задний карман был добавлен в 1901 году), мешковатые штанины (в качестве рабочей одежды их, вероятно, носили поверх другого комплекта брюк), а также застегнутая на пряжку задняя часть, которая выглядит очень по-хипстерски. Слухи о прочности клепаных штанов Ливая Страусса быстро распространились, и Страусс – уже финансово успешный – стал еще богаче. К моменту своей смерти в 1903 году он был главным спонсором местных благотворительных организаций.

В экспозиции представлена рукописная записка от 9 ноября 1892 года о том, что Страусс пожертвовал на строительство синагоги "Темпл "Эману-Эль" 15000 долларов; сегодня это эквивалентно 425000 долларов. Страусс также оплатил половину стоимости ремонта еврейского кладбища в своем родном городе в Баварии, открыл детский дом в Сан-Франциско, помог организовать детский сад, профинансировал более двух десятков стипендий в Беркли (половина из которых была предоставлена ​​студенткам-женщинам), послужил Торговой палате Сан-Франциско, и поддержал школу для глухих. В его некрологе 1903 года отмечено, что он был "либеральным сторонником других, не принадлежащих к его собственной вере". В интервью "Tablet" куратор Хайди Раббен сказала: "Из слов некролога видно, что он был в равной степени торговцем и филантропом. Еврейские ценности тиккун олам и цдаки освещали всю его жизнь. У него не было своих детей, но он был известен как дядюшка Ливай".

Выставка знакомит зрителя с Сан-Франциско времен Страусса, включая фотографии его синагоги, фабрик и горизонта до и после землетрясения 1906 года, а затем рассказывает о маркетинге бренда, в котором компания действительно преуспела. Хотя Ливай Страусс начинал с прочной спецодежды, предназначенной для шахтеров и ковбоев, компания быстро выяснила, что истории о ковбоях особенно понравились американцам, которые никогда в жизни не привязывали быка. Когда Америка начала поглощать вестерны в кино и в художественной литературе, компания начала продвигать родео и распространять рекламу, в которой говорилось, что "настоящие Levi’s® носят все ковбои".

Раббен сказала: "Конечно, голливудское изображение ковбоев не является реальностью. Я выросла в Калифорнии и прошла обязательный курс обучения в четвертом классе, где мы изучали историю Калифорнии, и я, конечно, не изучала проблемные аспекты покорения запада. Но в этой выставке мы хотим остановиться и подумать об этом, о воздействии на коренное население". И, добавила она, "большая часть голливудских мифов о ковбоях на самом деле вовсе не американские. Они основаны на жизни мексиканских вакеро. (Действительно, слово "букару" (ковбой) происходит от вакеро.) Компания также извлекла выгоду из женской активности, создав джинсы "Freedom-Alls" в 1918 году. Интересно, что сопроводительный текст связывает "Freedom-Alls" с "языком свободы" Великой войны, но не с борьбой за избирательное право и равные права, происходившие одновременно.

Позже, в 1934 году, "Levi Strauss" представила "Lady Levi’s", "специально подобранную, чтобы выглядеть аккуратно на женской фигуре". Раббен указала на рекламу "Lady Levi’s" на выставке, на которой была изображена красивая женщина, смело и очаровательно позирующая в поле. "Вы можете видеть, что она не занимается воспитанием детей; она не работает, чтобы содержать свою семью; ей разрешают проводить время как она хочет и одеваться как ей удобно". На выставке представлена пара "Lady Levi’s" – все еще выглядящая стильно, как джинсы 1890 года – купленная некой Гарриет Этвуд в "Best & Co" на Пятой Авеню в Нью-Йорке. "Не совсем ковбойская территория", – отметила Раббен.

Переход компании в 1950-х годах от ковбойской символики к антигеройской символике был довольно находчивым. "Levi’s" начал рекламировать себя как наряд для байкеров, хиппи, рокеров, рэпперов, активистов по защите прав геев. Джинсы превращаются в психоделические клеши, театральную одежду, которую носят знаменитости. Хотя "Levi Strauss & Co" в некоторых отношениях был дальновидным (например, еще в 1920-х годах, его рабочая сила была расово объединена, необычно для того времени), в других она такой не была. У самого Страусса было "темное пятно", отмечается в сопроводительном тексте - речь шла о китайцах. Китайские рабочие строили железные дороги штатов и выполняли трудную работу с низкой заработной платой, которую никто не хотел делать, но когда в 1870-х годах началась рецессия, белые калифорнийцы обвинили в этом китайских иммигрантов. Уступая ксенофобии того времени, Страусс уволил всех своих рабочих-китайцев – более 100 человек.

"Это нехорошо, – сказала Раббен, – но важно, чтобы это было на выставке". Текст на стене цитирует книгу историка Фреда Розенбаума "Космополиты: социальная и культурная история евреев в районе залива Сан-Франциско": "Евреи, несмотря на свои собственные страдания в Европе и, как правило, сильные попытки защитить обездоленных, доказали, что не более чувствительны к преследованию азиатов, чем другие белые калифорнийцы". (Незадолго до своей смерти Страусс полностью изменил свое мнение. Он подписал письмо в Сенат, в котором выступил против возобновления "Акта об исключении китайцев" 1882 года, назвав его "грубой несправедливостью". Этот акт все равно был принят, что не позволило всей этнической группе въезжать в США и оставался законом, пока он не был отменен Рузвельтом в 1943 году.)

 

Однако компания всегда относилась с уважением к своим ЛГБТ-сотрудникам. Она пожертвовала значительные средства на борьбу с "раком геев" еще до того, как этой болезни было присвоено название СПИД, и взяла на себя обязательство создать толерантные рабочие места. Один из экспонатов выставки предоставлен синагогой "Шаар Захав", первой ЛГБТ-синагогой в Сан-Франциско. В 2005 году ей потребовались новые чехлы для свитка Торы; один из прихожан, Ави Голдберг, работал в "Levi Strauss & Co". Он обратился к своим коллегам, которые вручную создавали новые чехлы для свитка Торы для "Шаар Захав". Они включили элементы дизайна с чехла баварской Торы, в честь происхождения Ливая Страусса, а также других ранних сан-францисканских еврейских иммигрантов; темная джинсовая ткань от "Cone Mills" (первоначально "Cohn Mills") в Северной Каролине, которая поставляла ткани для оригинальных 501-х джинсов; знакомый ЛГБТ-символ радуги. Аппликационная Звезда Давида, голубь и гранат, все из светлого денима, сделаны из пары джинсов 1977 года, в память о годе основания "Шаар Захав". Цветы были сшиты из коллекции бандан другого работника "Levi Strauss", собранной за многие годы посещения гей-родео, что свидетельствует о другом аспекте истории ЛГБТ на Западе.

"Поскольку большая часть их работы в настоящее время выполняется на компьютерах… команда дизайнеров редко получает возможность фактически шить", – отмечается в тексте на стене. "Этот проект позволил им соприкоснуться со своими корнями в качестве швей и портных, типично еврейских профессий в то время, когда Ливай Страусс обосновался в Сан-Франциско". История "Levi’s" - это также история Америки в ее творческой, предпринимательской, энергичной славе и в расистской колониальной тьме.

tabletmag.com