Отмена недель мод, закрытые бутики и санитайзеры вместо дорогого парфюма - эпидемия Covid-19 нанесла ощутимый удар по индустрии моды и поставила под вопрос выживание многих ее сегментов.

Русская служба Би-би-си изучила, как коронавирус меняет мир моды и насколько долгосрочными будут эти перемены.

 

1. Виртуальные показы и недели моды "в формате Олимпийских игр"

Недели моды, которые регулярно проводятся в мировых фэшн-столицах, - результат и квинтэссенция многодневного труда сотен дизайнеров и крупнейших домов мод. Именно на них выявляются будущие тренды, там собираются редакторы фэшн-изданий, инфлюенсеры и крупнейшие покупатели. Для многих наблюдателей по всему миру эти недели - знакомые маяки, помогающие понять, в какую сторону движется мода.

На сегодня можно утверждать, что эти маяки погасли почти полностью.

Covid-19 обрушился на Италию как раз во время Миланской недели моды - одного из главных ориентиров в фэшн-мире. Дизайнер Джорджио Армани показывал свою коллекцию в пустом зале, многие другие стали отменять или переносить на неопределенный срок запланированные мероприятия. Gucci, Burberry, Prada и другие на обозримый срок отменили показы так называемых круизных, или межсезонных коллекций.

Парижская Неделя мужской моды и Неделя высокой моды, запланированные на лето, также отменены.

Не исключено, что все крупные показы, запланированные на вторую половину года, будут также отменены: даже в случае снятия карантинных мер, у участников и организаторов останется мало времени на подготовку.

Один из главных вопросов, которым задаются инсайдеры индустрии в период карантина: а нужны ли вообще затратные показы мод в их нынешнем виде?

В профессиональной среде говорят о кардинальном пересмотре формата показов - переходе на так называемую "модель олимпийских игр", когда все мероприятия проводятся на одной из выбранных площадок раз в год (сейчас недели моды проводятся по меньшей мере дважды в год в четырех главных "модных" локациях - в Нью-Йорке, Париже, Милане и Лондоне).

Обсуждаются и предложения о полном переводе показов в виртуальный режим.

В конце марта Шанхайская неделя моды впервые в истории индустрии целиком прошла "в облаке": 150 брендов демонстрировали коллекции через стриминговые платформы из своих студий и квартир. Вместо профессиональных моделей, которых было бы трудно собрать из-за запретов, многие дизайнеры позвали своих друзей и инстаграм-инфлюенсеров.

Примерно в это же время первая цифровая Неделя моды прошла в Москве.

"Это стирает границы времен и открывает дверь в новую реальность, - пишет в своем "Инстаграме " российский дизайнер Ирина Трубина. - Совсем скоро мы увидим, как марки будут выставлять виртуальные сэмплы, показывать целые коллекции, а люди, которым понравился дизайн, смогут заказать уже реальную вещь".

Но оптимизм по поводу будущих виртуальных подиумов и облачных моделей разделяют далеко не все.

"Модные показы играют настолько важную роль в современной индустрии мод, что кардинальное переосмысление системы маловероятно, - считает обозреватель аналитической компании Business of Fashion Викрам Кансараю. - Конечно, при условии, что нынешняя кризисная ситуация не продлится еще как минимум год".

 

2. Модели без работы и съемки по Facetime

"Я вернулась с последнего контракта из Австралии в середине марта и самоизолировалась на две недели в Москве - надеялась, что станет лучше, но все только усугубилось, - говорит 20-летняя модель Полина Шотова из агентства Direct Scouting. - В итоге решила уехать к родителям в Калининград, чтобы полегче было пережить карантин, так как непонятно, сколько это продлится".

Полина - одна из многих, кто остался без работы. Особенно сильно эпидемия ударила по фотографам, моделям, стилистам и визажистам: это, как правило, фрилансеры, и живут от контракта к контракту.

Остались без работы и модельные агентства.

"Сейчас, когда клиенты больше не могут проводить съемки, а модели не могут ездить на работу, заказы полностью прекратились", - говорит директор модельного агентства Metro Models Дэвид Ратмоко. Часть моделей пытается рекламировать на себе одежду, не выходя из дома, но Дэвид считает этот метод неэффективным из-за качества снимков.

Фотографы учатся работать со своими моделями дистанционно - через приложения, подобное Facetime. "Ты можешь связаться с человеком из любого города и руководить процессом [съемки], находясь за тысячи километров", - говорит московский фотограф Даниил Головкин.

"Съемки по Facetime - это интересный опыт, который показывает, насколько ты способен сделать что-то красивое без всяких линз и обработок, - говорит еще один московский фотограф, Константин Чалабов. - И дает возможность заработать".

В своем "Инстаграме" Константин запустил кампанию под хэштегом #Facetimechallenge. "Люди, которые долго сидят на карантине тоже нуждаются в красоте", - говорит он.

 

3. Врачи на обложках вместо моделей

Не имея возможности проводить полноценные фотосессии для своих обложек, сразу несколько известных глянцевых журналов поместили на них портреты врачей и медсестер, находящихся на передовой борьбы с Covid-19.

"Несомненно, за последние несколько недель мы увидели много героев - от курьеров до работников супермаркетов и учителей", - говорит Хатти Бретт, редактор журнала Grazia, поместившего на обложку сразу четырех медработников.

"Те, кто находится на переднем крае борьбы с пандемией и постоянно рискует своей жизнью, - работники NHS (национальной системы здравоохранения). Мы выражаем им огромную признательность", - добавляет Хатти.

Съемка для этих обложек не была похожа ни на одну из тех, над которыми ей доводилось работать: героинь сфотографировали за считанные минуты, не приближаясь к ним, прямо на парковке возле больницы, после чего они вернулись к своим пациентам.

На обложке апрельского номера итальянского гламурного журнала Vanity Fair, где обычно снимаются звезды первой величины, - Катерина Конти, специалист по респираторным заболеваниям из Бергамо, ставшего эпицентром пандемии. 

"Мы больше не вправе помещать на обложку журнала знаменитость - по крайней мере, сейчас", - объясняет главный редактор журнала Симоне Маркетти.

 

4. Маски и санитайзеры под люксовыми марками

Вместо дорогих духов и дизайнерской одежды крупнейшие фэшн-лейблы начали массово производить медицинскую униформу и средства для дезинфекции.

Итальянский конгломерат Armani Group заявил, что все его фабрики перейдут на производство одноразовой медицинской униформы.

Еще один знаменитый бренд, Prada приступил к пошиву 80 тысяч единиц одежды и 110 тысяч медицинских масок для медперсонала на своей фабрике в итальянской провинции Перуджа.

Во Франции компания LVMH (владеет брендами Louis Vuitton, Givenchy, Hennessy и др.) объявила о производстве 50 тонн санитайзера в неделю для поддержки национальной системы здравоохранения. Его будут изготавливать в лабораториях компании, где производят духи и косметику Dior, Guerlain и Givenchy.

В Британии бренд Burberry заявил о разработке сразу нескольких направлений по борьбе с Covid-19. Модный дом пообещал ускорить доставку 100 тысяч медицинских масок для британской системы здравоохранения через собственную сеть дистрибьюции. Компания также обязалась перепрофилировать свою фабрику верхней одежды в Йоркшире для производства нехирургических медицинских халатов и масок для пациентов.

"Это самая большая проверка корпоративной ответственности, которую мы когда-либо видели, - говорит Ребекка Робинс из консалтинговой компании Interbrand. - Предприятия, у которых есть технология и возможность работать на общее благо, должны воспользоваться этой возможностью".

Но главный вопрос - как долго компании смогут продолжать производство и платить сотрудникам в условиях локдауна, не получая дохода от коммерческих продаж.

 

5. Виртуальные магазины и "последнее предупреждение" бутикам

Пандемия коронавируса в очередной раз обнажила уязвимость магазинов розничной торговли перед лицом чрезвычайной ситуации: cпортивный бренд Nike закрыл все магазины в США и многих других странах, продажи фаст-фэшн гиганта H&M за март упали почти на 50%, а британская торговая сеть Debenhams, а также сети магазинов женской одежды Oasis и Warehouse объявили о своей неплатежеспособности.

"Коронавирус - это последнее напоминание о том, что компании должны быть готовы к неожиданностям, для того чтобы сохранять устойчивость и гибкость своего бизнеса", - считает аналитик исследовательского центра GIO Келси Мариан.

Эксперты аналитической компании McKinsey утверждают, что карантинные меры, введенные в рамках борьбы с пандемией, подчеркнули необходимость для брендов усилить свое онлайн-присутствие. "В случае, если этого не произойдет на этапе восстановления после кризиса, они понесут потери в долгосрочной перспективе", - говорится в исследовании компании.

В Китае многие бренды уже давно используют преимущества интернет-торговли. Особенную популярность приобрели видеочаты между брендами и покупателями на китайской платформе Tao Bao: с начала карантина количество этих стриминговых сервисов выросло в семь раз. 

Вместо дорогостоящих шоурумов, на которых традиционно проходят продажи новых коллекций оптовым покупателям и каждый элемент коллекции демонстрируется на живых моделях, теперь все происходит в режиме онлайн.

У американской интернет-платформы продаж Joor, использующей 3D-технологию для демонстрации одежды, объем заказов во время последней Парижской недели моды вырос в четыре раза по сравнению с прошлым годом.

"Осознание того, насколько легко это делать, полезно для индустрии, - рассказал изданию Business of Fashion глава компании Кристин Савилья. - Я фанат шоурумов, но во времена, когда невозможно путешествовать, это [виртуальный магазин], безусловно, лучшая альтернатива".

Какие бы изменения ни претерпела модная индустрия из-за коронавируса, ей понадобится много времени на то, чтобы адаптироваться к новым реалиям.

Покупательские способности в пост-пандемическую эру будут весьма ограничены. Будущее китайского рынка, который за предыдущие шесть лет обеспечил половину роста продаж предметов роскоши во всем мире, сейчас тоже под вопросом. 

Как указывает Дэвид Ратмоко, если локдаун продлится еще несколько месяцев, а правила социального дистанцирования и обязательного ношения масок будут действовать в течение нескольких лет, индустрия моды рискует откатиться на 20 лет назад - ко временам, когда было значительно меньше производства и глобализации.

Алина Исаченко