Первая женская бритва появилась в 1915 году - ее создала компания Gillette. Маркетологи компании сформировали новые стандарты красоты, что привело к тому, что отсутствие волос на теле стало нормой. Рекламные лозунги Gillette внушали женщинам, что волосы - это "не женственно" и "уродливо", с ними они обречены на несчастье и одиночество. За несколько десятилетий удаление волос стало для многих обязательным ритуалом - только в США девушки тратят около миллиарда долларов в год на бритвенные принадлежности. "Холод" рассказывает, как бренд манипулировал чувством стыда у женщин и превратил это в многомиллиардный бизнес.
Кинг Жиллетт шесть лет разрабатывал безопасную бритву со сменными лезвиями. В 1901 году, закончив работу над изобретением, он основал компанию Gillette. Его бритвенный станок стал настоящим прорывом: он был удобнее существующих моделей, не нуждался в заточке и снижал риск порезов.
Первая мировая война помогла Жиллетту повысить продажи его изобретения. По правилам, у каждого солдата должен был быть бритвенный набор - и компания Gillette не упустила шанс и начала активно рекламировать свою продукцию. В маркетинговых кампаниях солдат изображали как людей, которые "чисты лицом, чисты в действиях и мыслях" и "сражаются за чистые идеалы, стремясь сделать мир чище".
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: zahav.ru - события в Израиле и мире
В 1917 году Gillette продала в США 1,1 миллиона наборов в футлярах с эмблемами армии и флота. Затем компания заключила крупный контракт с американской армией на 3,5 миллиона станков и 32 миллиона лезвий. С 1918 года каждый военнослужащий получал продукцию Gillette. После войны бывшие солдаты продолжили пользоваться продукцией Gillette, так как привыкли к ней. К 1925 году компания открыла десятки филиалов в Европе, а ее продажи выросли в 10 раз.
Стыд за волосы на теле
В начале XX века брились только мужчины, но Gillette хотела расширить рынок, убедив девушек брить подмышки. В 1915 году по "многочисленным запросам от ведущих курортов и модных домов" появилась Milady Décolleté - первая в мире женская бритва. Gillette продвигала ее как способ решить "постыдную проблему" и удалить волосы подмышками. Чтобы избежать ассоциаций с мужественностью, бренд заменил в рекламе слово "бритье" на фразу "сделать кожу гладкой". Едва ли курортные дома просили Gillette создать бритву - это был маркетинговый трюк, чтобы создать ажиотаж вокруг товара.
Цена в пять долларов (эквивалент примерно 155 долларов в 2024 году) делала эту бритву предметом роскоши. Гладкая кожа стала символом высокого статуса, отличая "культурных" женщин от иммигранток и женщин с низким достатком.
В 1920-х годах в моду вошли топы без рукавов и короткие платья. Маркетологи Gillette воспользовались моментом и назвали свою бритву необходимым инструментом современной женщины, "стремящейся выглядеть наилучшим образом". К рекламной кампании, внушающей стыд за волосы на теле, подключились другие производители средств для депиляции (X Bazin, Neet, Zip). Например, была опубликована реклама с изображением женщины, поднявшей руки. Подпись гласила: "Современная утонченная дама должна иметь безупречные подмышки, чтобы не испытывать смущения". Другая маркетинговая кампания призывала: "Побрей себя - это удовольствие!".
"Ты женщина. Брейся как одна из них"
Хотя реклама активно продвигала удаление волос подмышками, бритье ног еще не считалось необходимым. Это изменилось в 1920-х годах, когда в моду вошли короткие юбки, - ноги стали заметнее. В рекламе бренды уверяли, что их продукты помогают женщинам чувствовать себя увереннее и "купаться без чулок и стеснения".
У Gillette появились конкуренты. Новые круглые и безопасные бритвы от других брендов стоили доллар - к тому же они продавали кремы для депиляции. Для продвижения этих продуктов маркетологи также пытались пристыдить женщин за волосы на теле. Например, в рекламе крема Neet муж замечает у жены жесткие волосы на руке и сравнивает их с щетиной на лице. По совету подруги она использует крем Neet, и муж хвалит ее за "женственные руки".
К 1940-м годам удаление волос на ногах стало еще популярнее. Вторая мировая война усилила эту тенденцию. Чулки стали дефицитным товаром, потому что весь нейлон использовали для производства парашютов, веревок и шин. Это дало маркетологам новую возможность популяризировать бритье. Примерно 56% рекламы в 1940-х годах в журнале Harper's Bazaar были посвящены удалению волос на ногах. Также журналы выпускали материалы о том, как имитировать чулки макияжем и загаром. В одном из текстов писали: "Не выходите на улицу с голыми ногами, которые выглядят ужасно белыми посреди лета, - ничего не может быть уродливее!"
Читайте также
С появлением бикини в 1946 году женщины начали удалять в том числе лобковые волосы. В 1950-х годах Playboy начал публиковать фото моделей с идеально гладкой кожей по всему телу, сделав это новым эталоном красоты. В 1960-х бритье начали популяризировать даже среди школьниц, предлагая родителям подарить дочерям электрические бритвы. Уже к 1964 году 98% женщин в США от 15 до 44 лет регулярно удаляли волосы на теле.
Все следующие десятилетия маркетинговые кампании внушали, что удаление волос - ключ к привлекательности. Например, в рекламе бритвы Gillette Just Whistle говорится: "Если хочешь внимания - Just Whistle!" А реклама станка Daisy призывала демонстрировать открытые ноги даже там, где это не принято - на работе и учебе.
Бритье стало нормой и стандартом красоты. Слоган Gillette Venus гласил: "Ты женщина. Брейся как одна из них". Бренды станков создали новый идеал: высокие и стройные женщины с гладкой кожей, "наслаждающиеся" бритьем.
В 2024 году стоимость компании Gillette составила примерно 7,4 миллиарда долларов. Глобальный рынок женских бритв тоже растет: в 2022 году его объем составил 3,97 миллиарда долларов, а к 2028 году ожидается, что он достигнет 5,28 миллиарда. Американки тратят на бритвы около миллиарда долларов в год. А в среднем за жизнь женщины отдают более 10 тысяч долларов на бритье. Те, кто пользуются воском, - более 23 тысяч.
Тем временем современные исследователи, в частности, американская исследовательница рекламы Джин Килборн, отмечают, что такой подход объективизирует и дегуманизирует женщин, сводя их образ к отдельным частям тела.