Покупатели в магазинах используют срок годности продуктов как подсознательную подсказку: чем скорее портится еда, тем более натуральной и полезной она, вероятно, должна быть. Международная группа ученых выяснила, что люди выбирают товары с коротким сроком хранения, даже когда разница объясняется лишь качеством упаковки, а не составом.

Потребители все чаще пытаются избегать полуфабрикатов, поэтому при покупке ищут любые признаки "натуральности". Исследователи из Бизнес-школы UBC Sauder (Канада) вместе с коллегами из китайских университетов Цзинань и Хайнань провели серию экспериментов, чтобы понять, как именно люди оценивают качество пищи.

В одном из тестов участникам предложили выбрать между чипсами со сроком годности пять и девять месяцев. Чипсы с меньшим сроком респонденты сочли полезнее для здоровья, а варианты с большим сроком назвали более экологичными, ведь долгий срок хранения дает больше времени на потребление и помогает избежать выброса испорченной еды. Результаты научной работы опубликованы в журнале Journal of Consumer Psychology.

В другом тесте людям показали банки с майонезом и батончики мюсли. Состав и пищевая ценность продуктов были абсолютно одинаковыми, а разница в сроке хранения объяснялась исключительно герметичностью крышки и свойствами упаковки. Тем не менее, когда покупателей просили выбрать наиболее натуральный вариант, большинство все равно предпочло товар с меньшим сроком годности.

Исследователи объяснили этот эффект психологическим упрощением. В супермаркете человек получает слишком много информации: длинные списки ингредиентов, таблицы пищевой ценности и мелкий шрифт перегружают мозг. В итоге покупатель начинает опираться на косвенные признаки, главным из которых становится дата на упаковке.

В современной пищевой промышленности длинный срок хранения не всегда означает наличие вредных консервантов или глубокую химическую обработку. Современные технологии упаковки могут сохранять свежесть продуктов достаточно долго, однако покупатели продолжают переоценивать связь срока годности с натуральностью.

Эта психологическая ловушка создает серьезную проблему для экологии и семейного бюджета. Погоня за якобы "более натуральной" едой с коротким сроком годности приводит к тому, что люди просто не успевают съесть купленные продукты и выбрасывают их.