Сходные с вирусами механизмы распространения имеют новости, мемы, модные тренды, даже эмоциональные состояния и семейные статусы. Математик и эпидемиолог Адам Кучарски в своей книге "Законы эпидемий" объясняет, как это работает. На русском языке книга выходит в издательстве "Синдбад" в августе. С разрешения издательства "Лента.ру" публикует фрагмент текста.

Значение социальных связей легко недооценить. Когда Рональд Росс и Хильда Хадсон в начале ХХ века работали над своей теорией событий, они предполагали, что она будет применима к таким явлениям, как несчастные случаи, разводы и хронические болезни. Подобные события они считали независимыми: случившееся с одним человеком не повлияет на вероятность того, что это произойдет с кем-то еще. В их теории отсутствовал момент заражения одним человеком другого.

В начале XXI века исследователи задумались, так ли это на самом деле. В 2007 году врач Николас Христакис и социолог Джеймс Фаулер опубликовали статью под названием "Распространение ожирения в большой сети социальных связей в течение 32 лет". Они изучили данные о состоянии участников долгосрочного исследования сердечно-сосудистого здоровья жителей города Фрамингем (Массачусетс). Предположив, что ожирение может распространяться среди людей, состоящих в дружеских отношениях, они выдвинули гипотезу о существовании эффекта домино, когда такому влиянию подвергаются также друзья друзей и друзья друзей друзей.

Затем Христакис и Фаулер проанализировали другие формы социального заражения в той же сети, касающиеся в том числе курения, счастья, разводов и одиночества. Может показаться странным, что одиночество распространяется через социальные контакты, но исследователи отметили, что на периферии дружеской сети это вполне возможно. "У таких людей меньше друзей, что не только делает их одинокими, но и заставляет рвать те немногие связи, которые еще оставались. Но перед разрывом люди успевают передать ощущение одиночества своим друзьям, тем самым запуская новый цикл".

Эти статьи произвели колоссальный эффект. За десять лет с момента их публикации одно лишь исследование ожирения цитировалось более четырех тысяч раз, и многие специалисты видели в нем доказательство возможности распространения подобных явлений. В то же время выводы ученых подвергались критике.

Вскоре после публикации результатов исследований ожирения и курения в журнале British Medical Journal вышла статья, в которой утверждалось, что Христакис и Фаулер привлекали внимание к несуществующим эффектам. Позднее математик Рассел Лайонс опубликовал статью, где заявлял о "фундаментальных ошибках" исследователей и о том, что "их главные выводы безосновательны".

Итак, что же мы имеем? Действительно ли могут распространяться такие явления, как ожирение? И как выяснить, заразно ли то или иное поведение?

Один из самых известных примеров социального заражения - зевота; кроме того, это явление очень легко изучать. Оно широко распространено, хорошо заметно, а время передачи зевоты от одного человека к другому невелико, поэтому исследователи могут детально изучить этот процесс.

Несколько групп исследователей путем лабораторных экспериментов проанализировали причины распространения зевоты. По всей видимости, важную роль в этом играет природа социальных отношений: чем ближе мы знакомы с человеком, тем выше вероятность заразиться от него зевотой. Близость отношений влияет и на скорость передачи - интервалы между зевками у членов одной семьи меньше, чем у просто знакомых людей. Если вы зевнете в присутствии незнакомого человека, то он заразится с вероятностью 10 процентов; член семьи подхватит от вас зевоту в половине случаев.

Более высокая вероятность заразиться зевотой от знакомого характерна не только для людей. Такая "социальная зевота" отмечается у многих животных, от обезьян до волков. Однако способность заражаться зевотой у нас не врожденная. Младенцы и маленькие дети тоже часто зевают, но, судя по всему, не подхватывают зевоту от своих родителей. Эксперименты показывают, что зевота становится для ребенка заразной только по достижении им примерно четырех лет.

Исследователи изучали распространение и других форм кратковременного поведения, таких как почесывание, смех и эмоциональные реакции. Подобные социальные отклики могут быть очень быстрыми: в экспериментах по изучению командной работы лидеры передавали команде свой позитивный или негативный настрой в считаные минуты.

Исследуя зевоту или настроение людей, ученые в лабораторных условиях сами определяют, что видят участники эксперимента, и исключают отвлекающие факторы, которые могли бы исказить результат. Такой подход возможен в случае с быстрыми реакциями, но как быть с поведением и идеями, которые распространяются гораздо медленнее?

Изучать социальное заражение за пределами лаборатории гораздо сложнее - и это касается не только человеческих популяций. Например, давно замечено, что синицы отличаются необычайной изобретательностью. В 1940-х годах британские экологи обратили внимание, что эти птицы научились пробивать клювом сделанные из фольги крышки молочных бутылок, чтобы добраться до сливок.

Такое поведение синиц наблюдалось на протяжении нескольких десятилетий, но было непонятно, как этот навык распространялся по популяции. Процессы распространения того или иного поведения у животных, содержащихся в неволе, неоднократно изучались, но в случае с популяциями в дикой природе сделать это затруднительно. Учитывая склонность синиц к новаторству, зоолог Люси Аплин и ее коллеги выбрали именно этих птиц, чтобы на их примере проследить за распространением идей.

Для начала им требовалось нечто новое. Исследователи направились в лес Уайтам-Вудс неподалеку от Оксфорда и оставили там особый ящик, в котором были мучные черви. Чтобы добраться до еды, птица должна была сдвинуть дверцу в определенном направлении. Для того чтобы проследить за контактами синиц, зоологи закрепили почти на всех птицах, живущих в этой местности, автоматические устройства слежения. "Это позволяло в реальном времени получать информацию о том, как и когда отдельные особи приобретают знания, - рассказывала Аплин. - Поскольку сбор данных был автоматическим, нам не приходилось вмешиваться в процесс".

Синицы объединялись в несколько отдельных субпопуляций; в пяти из этих субпопуляций исследователи обучили по паре птиц открывать ящик. Знания распространялись быстро: в течение двадцати дней три четверти синиц уже освоили этот способ. Ученые также наблюдали за контрольной группой птиц, которых ничему не учили. В конце концов несколько особей самостоятельно научились открывать ящик, но на появление и распространение знания в контрольной группе ушло гораздо больше времени.

Кроме того, в обученных популяциях знание оказалось очень устойчивым. Многие птицы не доживали до следующего сезона, но знание сохранялось. "Каждую зиму поведение очень быстро восстанавливалось, - писала Аплин. - Даже если нужным знанием обладала лишь небольшая доля особей, выживших с прошлого года". Она также отмечала, что процесс передачи информации между птицами подчиняется известным закономерностям:

"Некоторые общие принципы аналогичны принципам распространения в популяции болезней: например, более общительные особи имеют больше шансов столкнуться с новым поведением и перенять его, а те, кто находится в центре социальных связей, становятся "краеугольными камнями" и "суперраспространителями" в процессе передачи информации".

Исследование также показало, что в дикой природе могут возникать социальные нормы. На самом деле существовало два способа открыть ящик, но среди птиц утвердился тот метод, которому научили их исследователи. Подобный конформизм еще ярче проявляется у людей. "Мы - мастера социального научения, - говорит Аплин. - Социальное научение и культура, которые мы наблюдаем в человеческих сообществах, имеют гораздо бóльшие масштабы, чем все, что мы видим у других представителей животного царства".

Многие из нас чем-то очень похожи на своих друзей и знакомых - состоянием здоровья, образом жизни, политическими взглядами и материальным положением. Как правило, этому сходству можно найти три возможных объяснения.

Свою роль здесь могло сыграть социальное заражение: возможно, вы ведете себя определенным образом под влиянием друзей. Или же наоборот: вы подружились с этими людьми, потому что у вас уже было что-то общее. Это называется гомофилией (рыбак рыбака видит издалека). Разумеется, ваше поведение может вообще не иметь отношения к социальным связям: просто вы оказались в одной среде, которая влияет на поведение всех.

Социолог Макс Вебер приводил в пример толпу людей, открывающих зонты, когда начинается дождь. Они реагируют не друг на друга, а на тучи у себя над головой.

Перевод Ю. Гольдберга